Markasız ve pazarlanamayan süper(!) lig

Tekrardan merhabalar, bu yazıyı planlamamın üzerinden tam olarak ne kadar zaman geçti hatırlamıyorum ama aşağı-yukarı 1 sene geçmiş olabilir…
Bu yazımda genel olarak Türkiye Süper Ligi’nin dijital alanda markalama ve pazarlama eksikliklerinden bahsedeceğim.
TFF-Digiturk-kulüpler çerçevesinde tüm organizasyonu incelemeye çalışacağım. Çizginin çok dışına çıkmamaya çalıştım, umarım başarabilmişimdir.

Eleştiriye ilk olarak TFF’nin sitesinden başlamak istiyorum. İşlevsellik olarak belki tüm ihtiyaçları karşılayabilir ama bence sitenin tasarımı artık çağ dışı kaldı ve acilen değiştirilmeli. Ayrıca TFF’nin web sitesinin mobil uyumlu olmadığını da ufak bir not olarak ekleyeyim.

tff.org masaüstü görünümü
tff.org mobil görünümü

TFF’nin -mobil uyumlu olmayan- web site görünümünü ekledikten sonra örnek olması açısından İngiltere, İspanya ve Almanya futbol federasyonlarının web site görünümlerini de eklemek istiyorum.

ingiltere
ispanya
almanya

Görüntü açısından oldukça çağdışı bir web sitesine sahip olan TFF, sosyal medya kullanımında da bir o kadar kötü. Çok fazla federasyonun bu konulardaki eksikliğine değinmek istemiyorum ama futbolun başındaki insanların tüm bu alanlardaki eksikliklerini yazmadan geçmek istemedim.

2008 yılından itibaren TFF’nin başına gelen başkanların(Mehmet Ali Aydınlar hariç) mutlaka bir kere de olsa ligin marka değerine yükseleteceğine dair röportajı bulunuyor.

Mahmut Özgener (2008-2011) – “İdealimiz marka değerinin artması”

– Mehmet Ali Aydınlar (29.06.2011-31.01.2012) – Görevde kaldığı süre boyunca şike iddialarıyla uğraştığı için bu konuyla pek ilgilenemedi.

– Yıldırım Demirören (2012-2019) – Demirören’den ‘marka değeri’ vurgusu

– Nihat Özdemir (01.06.2019 – ….) – Nihat Özdemir’den kulüplere uyarı

2008 yılından itibaren TFF başkanlığı yapan isimlerin ortak noktası süper lig marka değerinin yükseltilmesi olduğunu rahatlıkla söyleyebilirim. Mehmet Ali Aydınlar hariç, o da belki futbol dışı işlerle uğraşmasa eminim bu konuda bir açıklama yapardı. Tabii ki kim olursa olsun yönetici olarak geldiği kurumun marka değerini yükseltmek ister. Keşke sadece istemek yeterli olsa…

Geçmişten bugüne kadar yöneticilerin bu söylemleri sadece lafta kalmış, icraat olarak herhangi bir adım atmamışlar. N E D E N?
Bu konuda benim fikrim, Türkiye’de popüler söylemlerin topluluklar üzerinde daha etkili olduğu, topluluk olarak verdiğimiz tepkiler saman alevi gibi bir anda parlayıp daha sonra etkisini kaybettiği için kimse kendini bu konularda sorumluluk sahibi hissetmiyor ve söylemlerini somut eylemlere dönüştürmüyor.

TFF, oldukça yüksek bütçeye sahip olmasına rağmen Türkiye Süper Ligi için web site ve sosyal medya platformları ile ilgili herhangi bir çalışma yapmıyor. Gerçekliğine çok emin olamasam da bir iddiaya göre; TFF, yayıncı kuruluş ile yayın hakları ile ilgili sözleşme yaparken sosyal medya konusundaki ‘yapılması gereken eylemleri’ yayıncı kuruluşa devretmiş. Yayıncı kuruluş da sanıyorum ekstra masraf olmaması için süper ligin sosyal medyası ile alakalı herhangi bir çalışma yapmıyor.
Yani ortada bir ürün var, ürünün sahibi herhangi bir pazarlama çalışması yapmıyor veya yapamıyor. Sonra da insanlardan bu ürüne sahip çıkmalarını istiyor. 🙂

Buraya kadar her şeyi kabul etsek bile, ortada büyük bir saçmalık daha var. Süper ligin yayın hakları sözleşmesi nedeniyle kulüplerin futbol görüntülerini kullanamaması. Bildiğim kadarıyla yayıncı kuruluş bu görüntülerden çok ciddi miktarlar talep ediyor, kulüpler de ödeme yapmak istemedikleri için görüntülerle alakalı herhangi bir paylaşım yapamıyorlar. Hatta şöyle ki yapılan transferler için yayınlanan ‘anons‘ videolarında bile süper lig maç görüntüleri yer alırsa, yayıncı kuruluş ilgili videoya ‘telif’ atarak videoyu kaldırtıyor. Koskoca TFF yayıncı kuruluş ile oturup bu sorunu bile çözemiyor ama marka değeri ile ilgili sürekli demeçler vermekten de geri durmuyor. (Yanlış hatırlamıyorsam bir kulübün ücretsiz olarak haftada veya ayda bir sefer olmak üzere 2 dakikalık görüntü kullanma hakkı vardı)
Hal böyle olunca kulüplerde dijitale içerik üretirken oynadıkları veya bahsedecekleri maçlar ile ilgili görüntüleri kullanamıyorlar, bir nevi kendilerini pazarlayamıyorlar.

Burada tüm suçu tabii ki TFF’ye atmak çok da adil olmayacaktır. Pazarlama ve markalama konusunda kulüplerin ve yöneticilerin kendi üstlerine düşen sorumlulukları da yerine getirmediklerini eklemek isterim. Günü kurtarmaya yönelik çalışmalar ve kaostan beslenen kişilere malzeme vermeleri sorunu bambaşka noktaya taşıyor.
Kulüpler mevcut destekçilerini hiçbir koşulda kaybetmedikleri için bu konuda oldukça rahatlar, markalama ve pazarlamaya yönelik herhangi bir çalışmada bulunmuyorlar veya destek olmuyorlar çünkü bu konuda bir endişelerinin olduğunu düşünmüyorum.

Konunun ve problemin bir diğer aktörü de yayıncı kuruluş. Digiturk uzun yıllardır süper ligin yayın haklarını elinde bulunduruyor. 2016 yılında yaklaşık 1 milyar dolara Katarlı beIN Sports’a satıldı ve haliyle insanlar bu satıştan ciddi anlamda beklentilere girdi. Bu beklentilerden en önemlileri; ligin diğer ülkelere pazarlanması ve haliyle değerinin artması, böylelikle kulüplerde bu işten kârlı çıkabilecekti.
Diğer bir önemli beklenti de beIN Sports’un ödenebilir ücretlerle süper ligi her eve ulaştırabilmesi.

beIN Sports’un en çok dert yandığı konular:
* Türkiye’de korsan yayın oranı %60-65’lerde ve bu konuda yasal düzenlemenin olmadığı(sanırım burada korsan içerik sunandan çok korsan içeriği izleyen kişinin de cezalandırılmasını istiyorlar)
* TFF ile en basit konularda bile iş birliği yapılamaması
* Süper Lig’in isim sponsorunun olmaması (o zaman sponsor yoktu daha sonra Spor Toto sponsor oldu)
* Özellikle büyük kulüplerin gündüz maçı oynamak istememesi ve TFF’nin bu konuda adım atmaması
* Uluslararası kişilerin/kurumların Türk kulüplerine doğrudan yatırım yapamaması (çoğu kulüp dernek olarak faaliyet gösterdiği için doğrudan yatırım olayı sorun yaratabilir, tam olarak bu konuda bilgi sahibi değilim)

Geçtiğimiz günlerde mutlaka denk gelmişsinizdir, yayıncı kuruluş ödemesi gereken yayın hakkı ücreti konusunda TFF ve kulüpler ile çıkmaza girmişti. Daha sonrasında devlet büyükleri ve bakanlık araya girip aradaki sorunu çözdü. (İlgili habere şu linkten ulaşabilirsiniz) Bence buradaki temel problem süper ligin pazarlanabilecek bir marka değerinin olmaması. Yani ülke içerisinde bile siz bu ürünü taraftarlara satamıyorsunuz, insanlar büyük ihtimalle paket fiyatlarından ötürü satın almak istemiyor. Çünkü bu ürünü bu fiyata değer görmüyorlar. Ülke içerisine bile satamadıkları ürünü muhtemelen yurt dışına satmakta da güçlük çekiyorlar, çünkü kimse kalitesiz ve sıkıcı olan bir şeyi izlemek istemez. (Digiturk’un spor paketi hariç satışını da çok merak ediyorum, acaba sorun sadece spor paketinde mi?)
Gelecek için temennim, umarım yayıncı kuruluşun mevcut sözleşmesi bittikten sonra yayın hakları konusunda tekelcilik biter ve birden fazla kuruluş süper ligin yayın haklarını satın alır. Belki o zaman süper ligin izlenebilirliği ve marka değeri artar, pazarlanabilir bir ürün ortaya çıkar ve korsan yayın olabildiğince azalır.

Kendimce süper ligin marka değerinin artması ve akabinde pazarlanabilmesi için düşüncelerim şöyle;
TFF’nin futbol ligi/ligleri ve takımlarının pazarlanabilir marka olabilmesi için hedef ve stratejileri belirleyip bu konuda uygulayıcı ve denetleyici olması. Bu konudaki ilk adımı lige yeni bir kimlik ve karizma kazandırmak için süper lig logosunun yenilenmesi olarak atabilirler. Daha sonra web site ve sosyal medya hesaplarının oluşturulması ve özellikle dijital medya konusunda tüm paydaşlar ile biraraya gelip kuralların ve sınırların yazıya dökülmesi.

Ülkemizde maalesef, kulüplerin en başında karar mercii olan başkanların yönetici olarak ömürleri çok fazla uzun olmuyor. Uzun olsa bile bazı isimler denetlenmekten pek hoşlanmıyorlar. TFF’nin bu konuda biraz topa girerek en azından kulüp başkanlarının görev yaptıkları süre içerisinde denetlenebilir olmalarını veya şirket yönetir gibi özenli başkanlık yapmalarını bir şekilde sağlaması gerekebilir.

Yine TFF ligin seyir zevkinin yüksek olması ve 3 büyüklerden ziyade daha fazla takımın ön plana çıkması için, rekabetçi bir lig yaratmak uğruna bazı kurallar veya düzenlemeler yapabilir. (Süper ligde galibiyet primi 2 milyon 250bin TL, beraberlik primi ise 1 milyon 125bin TL) Futbolun en önemli bileşenini oluşturan taraftarları bu konunun dışında düşünmek pek gerçekçi değil. TV başında izleyenlere seyir zevki yüksek içerikler sunmak tv paket satışı için oldukça iyi bir etken.

TFF, belirlenen hedef ve stratejiler ışığında marka olabilmek için bütünleşik iletişim stratejisini hem kendisi uygulamalı hem de kulüplerin her birimi tarafından uygulanmasını sağlamalı. Tabii ki bu hedef ve stratejileri harfiyen ve taviz verilmeden uygulanması konusunda da ısrarcı olmalı.

Özetlemek gerekirse, TFF pazarlanabilir bir süper lig markası için öncelikle güçlü bir lig markası yaratmalı ve daha sonra da kulüplerin güçlü birer marka olmalarını sağlamalıdır. Bu ikisini sağladıktan sonra ne yayıncı kuruluş ne de kulüpler oyunun ortasında ‘ben oynamıyorum’ diyemezler…

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir